Vivimos en la época del exceso informativo, de las posverdades y las fake news, es decir, información infundada o que no está respaldada por ninguna evidencia científica. El nivel de emotividad con el que los líderes se comunican y con frecuencia convencen a su audiencia aumenta constantemente. No en vano, Wikipedia habla de posverdad o de ‘mentira emotiva’.
Los tweets de Donald Trump, el tono empleado en la campaña para el Brexit, y también nuestra política nacional se caracterizan por expresiones fuertes, maximalistas y altamente emocionales. Conceptos simples, directos, muchas veces superficiales, con estructuras lingüísticas elementales, poco sofisticadas, a veces rudas, y con tintes amplificados por la carga emocional. Estos mensajes retumban en la memoria del oyente, generan empatía, activan comportamientos y desencadenan decisiones.
En la distinción aristotélica clásica, la emotividad pertenece a la esfera del Pathos. Probablemente el componente más decisivo en la comunicación actual. Para convencer y comunicar de manera efectiva, para convertirse o seguir siendo líderes, hoy en día, no se puede subestimar el poder de la emotividad. Hay que intentar despertar emociones en los interlocutores, contar con habilidades dialécticas y persuasivas, cuidar la calidad de las relaciones, aprovechar el feedback.
En definitiva, los líderes actuales aprenden las técnicas necesarias para hacer vibrar el alma. No obstante, es importante aclarar que Pathos no es sinónimo de populismo, sino que representa un elemento esencial para cualquier relación. Es una de las fuerzas que gobiernan nuestros comportamientos y hacer uso de ella de manera equilibrada puede ayudarnos a comunicarnos mejor.
El Pathos es la clave para acceder a los corazones, y luego a los cerebros, de las personas, es la verdadera piedra angular de la persuasión y la influencia. Es también una de las cualidades intrínsecas del liderazgo femenino, el modelo que mejor se adapta a las necesidades de nuestra sociedad. Aprovechar las emociones, los lazos, las relaciones, escuchar y luego sugerir para influir en lugar que mandar, usar el juego (la gamificación) como forma de aprender y enseñar, es lo que hace que este enfoque sea tan exitoso.
Dicho esto, el Pathos resulta efímero sin los otros dos elementos indicados por el filósofo griego: Ethos (credibilidad, compromiso, competencia, valores, conocimiento, historia, tradición) y Logos (racionalidad, cálculo, análisis de los hechos, datos). Para que la emoción desate todo su potencial, debe estar respaldada por estos dos pilares. Al desarrollar una historia, nuestra, de la empresa o de un producto, necesitamos lograr el equilibrio entre Ethos, Pathos y Logos.
En su tratado Retórica, Aristóteles explica que, en primer lugar, el orador debe establecer un Ethos, una mezcla de habilidades morales, competencias y conocimientos. Es lo que hoy llamamos ‘accountability’, es decir, responsabilidad y credibilidad. Sin esto ningún intento de influencia puede comenzar. El líder construye su Ethos a lo largo de los años, a través de su experiencia y ejemplo personal.
Desde el punto de vista de una organización, el Ethos corresponde a los valores que se transmiten desde su fundación y que forman la cultura corporativa que la hacen única. Para expresarse a través de la comunicación, el espíritu de una empresa requiere el uso de un lenguaje claro, fuentes y datos fiables y testimonios directos y auténticos de empleados y clientes. El líder pone su historia personal como garantía de lo que dice.
Si Pathos es emotividad y empatía, y Ethos es ética y credibilidad, Logos es lógica, pensamiento racional basado en premisas claras, de las que surgen conclusiones igualmente incuestionables. Son los números y la cuenta de resultados. Bajo muchos aspectos, es la cruda realidad.
La lógica es una herramienta fundamental no solo para convencer e influenciar a la audiencia sobre la calidad de un producto o mensaje, sino también para que el destinatario acepte como válidas las premisas sobre las cuales se determina la decisión. Todo se basa en demostraciones prácticas, hechas de datos, análisis, encuestas y estadísticas. En otras palabras, Aristóteles sentó las bases del enfoque data-driven.
Por tanto, la lógica es necesaria, pero, una vez más, no puede ser el único factor sobre el que basar nuestro estilo de liderazgo. Durante muchos años, al tratar con el personal, sólo se han considerado los números y los resultados. Por supuesto son parámetros muy útiles, pero no pueden ser el único elemento que fundamente decisiones y estrategias.
El liderazgo femenino supo incorporar las dosis necesarias de pathos, mientras que el estilo de liderazgo clásico jerárquico y ‘varonil’, basado exclusivamente en el Logos ya es anacrónico. Sin conexión humana no hay reconocimiento, ni participación, ni persuasión.
Si no creamos un vínculo emocional, nuestro mensaje difícilmente pasará y nuestros empleados difícilmente estarán a nuestro lado. El ser humano se siente naturalmente atraído por las historias, que recuerda mucho mejor que los datos, los números y otra clase de información. En las historias hay emociones, sorpresas, sueños, a los que nuestra mente no se resiste y que acaban determinando nuestras decisiones.
A menudo, cuando hablamos de persuasión, pensamos en manipulación, en realidad la persuasión es una estrategia para obtener consenso y unión. La ética de la persuasión, por lo tanto, depende de su fin. La persuasión invade esferas profundas y complejas del ser, y para que sea ética es necesario que respete ciertos principios y valores propios de los persuadidos.
En cada estrategia de comunicación que persiga la persuasión y la influencia, los tres elementos de la retórica aristotélica deben estar presentes, incluso en el moderno storytelling, tanto corporativo como personal.
Ethos: el protagonista de la narración debe ser creíble y el público debe reconocer su accountability. Tiene que ver con la transmisión de valores en los cuales el emisor se reconoce y espera que el receptor también se identifique. Las ONG, por ejemplo, en su comunicación necesitan subrayar el Ethos para poder desatar el Pathos.
Logos: medio y narración deben fusionarse y adaptarse el uno al otro. Se exponen con claridad las ventajas y desventajas concretas derivadas de diferentes comportamientos y decisiones. Los planes de seguro o de ahorro suelen enfocarse así.
Pathos: la narración debe ser rica en pasión y/o desvelar conflictos, para que el público se identifique y quiera pasar a formar parte de ella. Compañías como Coca Cola basan gran parte de su comunicación en la emoción.
¿Por qué un famoso violinista llena una sala de conciertos y, al día siguiente, tocando en el metro, se encuentra con que ni una sola persona está dispuesta a escucharle?
La explicación, una vez más, se encuentra en los tres pilares de la persuasión de Aristóteles:
Ethos: falta la credibilidad del lugar, la parada de metro en comparación con el escenario de una sala de conciertos.
Pathos: en la confusión del metro es imposible crear un enlace emotivo con la audiencia.
Logos: las personas en el metro no están ahí para ese propósito.
Si aplicamos este modelo también a nuestras situaciones profesionales, vemos que nosotros somos siempre los mismos, violinistas experimentados y talentosos en nuestro trabajo, pero lo que puede faltar en algunas negociaciones, decretando su fracaso, es uno de los ingredientes de la retórica de Aristóteles. Valores, ejemplo, alma, empatía y razón son los ingredientes de una comunicación y de un liderazgo de éxito.