Influir sin mandar: los 6 principios de la influencia de Cialdini

Las Armas de la Persuasión‘ es un libro escrito en 2001 por Robert Cialdini, profesor de la Arizona State University, que desde hace años es estudiado en todas las universidades del mundo. El manual es una colección completa de estudios, pruebas, experimentos y teorías de muchos investigadores que quisieron explicar ‘cómo y por qué terminamos diciendo que sí’.

El modelo de Cialdini se basa en 6 principios psicológicos fundamentales que guían las acciones humanas y que todos tendemos a aplicar. A menudo, lo hacemos de forma automática e inconsciente. Las personas, de hecho, están rodeadas de estímulos que aumentan cada día y nuestro cerebro, para reducir el coste de la toma de decisiones, activan ciertos mecanismos de simplificación.

El 95% de nuestras elecciones procede de un nivel de decisión inconsciente y se ha demostrado que algunos estímulos activan en los animales, incluidos los humanos, unos modelos de acción regulados y automáticos llamados ‘patrones de acción fijos’. Sin el instinto sucumbiríamos a la sobrecarga de información y por esta razón utilizamos atajos. Veamos ahora los 6 principios de Cialdini en detalle.

1 – Reciprocidad. Debemos corresponder, de manera similar, a lo que una persona nos da. Cuando recibimos regalos, invitaciones o favores, nos sentimos obligados a corresponder. Es una regla que si no se respeta puede provocar sanciones sociales, como etiquetar a una persona de ‘ingrata’ o ‘aprovechada’.

Es la técnica de la muestra gratuita. Hacer un regalo o una concesión a una persona antes de pedirle algo, hace que luego le sea mucho más difícil decir que no. Es el mismo principio por el que los vendedores de alfombras árabes invitan a un té a sus posibles clientes.

2 – Coherencia. Una vez tomada una decisión, la defendemos no (solo) porque creemos que vale la pena, sino (también) para defender nuestra imagen de persona coherente. De hecho, ser considerados fiables es una necesidad fundamental. La clave es el compromiso adquirido: si se consigue que una persona se comprometa, aunque sea a algo pequeño, luego es más probable que se comporte de manera coherente con respecto a ese compromiso.

Poner por escrito los compromisos, como el de una futura compra, hace posible apelar a la coherencia de la persona y vincularla profundamente a su compromiso. Si queremos que las personas estén convencidas de las acciones que queremos que cumplan, sin utilizar amenazas, castigos o premios, debemos asegurarnos de que se sientan responsables de las mismas.

Este es el principio por el que se produce que una persona que consensúa los objetivos con su jefe está más comprometida con su consecución que otra que sólo recibe las instrucciones de conseguirlo.

3 – Validación social. Un comportamiento nos parece correcto en la medida en que otras personas lo adopten. Una posible justificación de esta actitud es una cierta pereza innata a la especie y la validación social, a menudo, nos parece un excelente atajo en situaciones de incertidumbre.

Todos nos sentimos tranquilizados comprando un producto en lugar de otro, si muchas personas lo han elegido antes y manifiestan estar satisfechas. Así, el vendedor enfatizará el hecho de que el producto propuesto es lo que la gente más compra. El mecanismo también se activa en los programas de televisión con risas de fondo, o en la exposición del platillo para las propinas en los bares. En resumen, cuanto mayor sea el número de personas que encuentran valida una idea, más probable es que esta idea nos parezca valida. Con todos los riesgos evidentes que esto conlleva.

4 – Simpatía. Preferimos aceptar recomendaciones de las personas que nos gustan. La investigación en el campo social ha identificado algunos factores capaces de producir una reacción simpática: belleza (= bondad), similitud (es decir, es familiar y nos gusta más), altura (= grandeza), cumplidos, ropa.

Un interlocutor que presenta una apariencia atractiva o que nos alaga nos hace más vulnerables a sus peticiones. Entran en juego la empatía y la capacidad de reflejar los valores y la forma de pensar del interlocutor. Aún más allá, la neurociencia habla de las neuronas espejo, cuál elemento clave para influir en las personas a través de un mecanismo mimético natural.

En el enfoque publicitario clásico, las personas guapas son asociadas al producto para prestarle sus rasgos positivos, belleza y atractivo, mientras que vincular determinadas celebridades con productos comerciales es otra forma de utilizar el principio de asociación positiva.

5- Autoridad. Estamos más dispuestos a aceptar una solicitud si proviene de alguien que percibimos como autoridad. De hecho, existe un sentido natural de deferencia hacia la autoridad que está enraizado en casi todos nosotros.

Sin duda, una compañía que demuestre muchas habilidades y experiencia en su sector, que sepa resaltar su autoridad a través de su comunicación, será considerada fiable y profesional. Así mismo, una persona que lleve una bata blanca será más persuasiva a la hora de comunicar mensajes relativos a la salud, independientemente de si es o no un médico.

6 – Escasez. Otorgamos mayor valor a una oportunidad, cuando está escasamente disponible. Las personas parecen estar más motivadas por el temor a una pérdida que por la esperanza de una ganancia del mismo valor.

Por esta razón, el vendedor experto tenderá a subrayar cómo un producto, por ejemplo un vino, sea ‘raro’ o ‘exclusivo’. La misma operación se encuentra en las webs que incluyen avisos tales como “solo quedan 2 productos”, “solo queda 1 habitación” o “solo 3 asientos libres”.

Conocer estos mecanismos permite a los especialistas en marketing y, en general, a todos los involucrados en la gestión de personas, lograr resultados con menos esfuerzo y mayor eficacia. Como explica Roger Dooley en su blog Neurosciencemarketing, “es suficiente un pequeño empujón”, al que luego debe seguir un camino sin obstáculos.

El verdadero impulso, sin embargo, es la propia motivación de la persona. De hecho, el concepto de ‘persuasión’ no debe confundirse nunca con el de ‘manipulación’. El psicólogo experimental BJ Fogg define la persuasión como “cualquier intento de cambiar actitudes o comportamientos sin utilizar la coerción o el engaño” y, desde el punto de vista de Cialdini, es “la capacidad que tenemos de acercar alguien a nuestra visión de las cosas”. Se trata siempre de influir sin mandar, la base del liderazgo de nuestros tiempos.