«Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad es derrochado, pero no sé cual de las dos mitades es».
Esto es lo que intuía John Wanamaker, el creador de la primera grande superficie estadounidense en 1876, al darse cuenta de la ineficacia parcial de la publicidad para aumentar las ventas del producto. Wanamaker seguramente habría apreciado el matrimonio que ha tenido lugar entre la neurociencia y marketing: el neuromarketing.
Para saber si una campaña publicitaria funcionará, se puede utilizar la técnica comprobada del focus group. Se invita a un grupo de personas para debatir e intercambiar puntos de vista sobre una campaña determinada, sacando sus propios juicios. Luego, se selecciona el anuncio considerado más eficaz. Por supuesto, también se puede pedir una opinión a los gurús del sector y dejarse guiar por su peculiar sensibilidad para captar lo que la gente realmente quiere.
Imaginemos, sin embargo, que exista otra posibilidad, que se ha hecho posible gracias a las nuevas tecnologías de neuroimagen. Es decir, poder interrogar no a las personas que miran la publicidad, sino que directamente a sus cerebros. Y averiguar si lo que estos revelan es diferente de lo deliberado por sus «dueños».
Podríamos entonces organizar una concurso bastante peculiar, en el que compiten las predicciones formuladas por el focus group, las de los expertos y las de los cerebros «en vivo». ¿Quién de los tres resultará ser el mejor en adivinar la campaña publicitaria de éxito?
Matthew Lieberman y sus colegas de la UCLA han reunido a treinta y un grandes fumadores, todos ello con el deseo de dejarlo. Los han sometido a la visión de tres series diferentes de anuncios de televisión, realizadas por el National Cancer Institute, con el propósito de lanzar un número de teléfono de ayuda, para aquellos que buscan dejar el vicio. Los investigadores han llevado a cabo un focus group solicitando a los sujetos clasificar cada uno de los anuncios en términos de eficacia, de mejor a peor. Paralelamente, también han obtenido la misma información facilitada por un grupo de expertos publicitarios, que han resultado estar esencialmente de acuerdo con el criterio expresado por los sujetos del focus group. Por último, se ha utilizado la resonancia magnética para registrar las activaciones cerebrales de los aspirantes ex fumadores, mientras veían los anuncios.
Según los datos oficiales, las tres campañas han aumentado el volumen de llamadas al número de teléfono gratuito, pero no de la misma manera. La serie de anuncios que llamaremos A, ha incrementado las llamadas en 2,8 veces, la serie B en 11,5 y la Serie C en 32 veces. Ahora bien ¿quién había predicho correctamente que los anuncios de la serie C habrían sido los más exitosos? ¡Los cerebros!
En la mayoría de los sujetos que participaron en el ensayo de la UCLA, el nivel de activación de una de las áreas del cerebro durante la visualización de los anuncios era mayor, cuanto más eficaz resultara la campaña en el mundo real. En otras palabras, la «respuesta» del cerebro ordenó los anuncios según su éxito real. Cuando se le preguntó acerca de la supuesta efectividad de los anuncios, sin embargo, tanto los «dueños» de los mismos cerebros, como el grupo de expertos, estuvieron de acuerdo en indicar la serie C como la menos eficaz de todas. Es decir: el cerebro gana a los focus group y a los expertos por 3-0.
Al parecer, nuestro cerebro sabe cosas de nosotros que nosotros mismos no sabemos. Nuestras emociones (inconscientes) y sus reacciones derivadas pueden diferir de nuestras propias opiniones (conscientes) y da la casualidad de que las primeras pueden ser más precisas que las segundas en términos de previsiones. El cerebro parece decirnos lo que le convence, mejor de lo que nos digan los expertos en publicidad.
Las herramientas clásicas utilizadas en marketing, (focus group, cuestionarios, entrevistas, etc.) no reflejan, de hecho, las motivaciones profundas inherentes a los cambios de preferencias que se producen durante las condiciones experimentales. La limitación de estas herramientas es que no son capaces de detectar las verdaderas razones por las que a una persona gusta o no un determinado producto, ya que, a menudo, las respuestas cognitivas del consumidor son diferentes a las que daría si su sistema emocional, automático e inconsciente, pudiera expresarse.
Además, con cuestionarios y entrevistas, podemos topar con el fenómeno de la deseabilidad social, que provoca que, rellenando un cuestionario o respondiendo a una entrevista, el sujeto pueda actuar para presentarse de la mejor manera posible, dando respuestas que él considere socialmente aceptables. También existe el problema de la discrepancia entre lo que el sujeto expresa en el cuestionario/entrevista y lo que piensa o hace en realidad.
Precisamente por esta razón, el marketing confía cada vez más en las nuevas herramientas para entender con mayor profundidad cómo los consumidores reaccionan a los diferentes estímulos comerciales que una empresa es capaz de ofrecer.
En el centro comercial de la ciudad canadiense de Hamilton (Ontario), los trabajadores ya están acostumbrados: un cliente llega, lleva un casco con electrodos y empieza a dar vueltas por los pasillos, tocando ahora un zapato, ahora una chaqueta, mientras que a su lado un investigador mira dentro de un ordenador. Se trata de los experimentos de neuromarketing que la Universidad de McMaster está llevando a cabo con electroencefalogramas portátiles, para entender la manera en que una marca llama la atención, qué áreas del cerebro activa y qué emociones despierta. Informaciones muy valiosas para las empresas, que, gracias a las técnicas de visualización del cerebro, pueden ‘leer en la mente’ de los consumidores potenciales que participan en el estudio.
De este modo, es posible apreciar en directo las emociones que se producen a nivel cerebral, una información que no pueden proporcionar los focus groups tradicionales. Los participantes en un Focus, de hecho, no verbalizan las emociones porque se producen a nivel no consciente.
El sistema límbico es el responsable del 90% de las decisiones, hecho que explica la extrema relevancia de las emociones en el proceso de compra. La amígdala recibe los estímulos procedentes de los sentidos y genera una respuesta automática y casi instantánea, no consciente, como, por ejemplo, poner en el carro de compra un perfume caro. Una fracción de segundo más tarde la información llega a la corteza cerebral donde se adapta el impulso al contexto real y se aplica la razón, este perfume es caro: ¿lo compro o no lo compro?
OLD BRAIN = CEREBRO REPTILIANO
MIDDLE BRIAN = SISTEMA LIMBICO
NEW BRAIN = NEOCORTEX
Generalmente las agencias de neuromarketing utilizan estos resultados para comprender el nivel de atención generado por el estímulo, el nivel de implicación emocional, es decir, si los consumidores reaccionan positivamente a los estímulos que se les presentan, y el nivel y tiempo de preservación del recuerdo del estímulo ofrecido.
A partir de estos datos se pueden observar otros tres: la intención de compra del producto, la capacidad del nuevo producto de sobresalir respecto a la competencia, y, finalmente, el conocimiento de cuanto el estímulo es capaz de comunicarse de manera efectiva.
Los recientes descubrimientos en el ámbito de la neurociencia demuestran que cada gesto está acompañado, y precedido, por la activación de las neuronas. Esta activación neuronal no es una simple consecuencia de la acción como tal, sino que deriva de la finalidad que el comprador se ha prefijado. Conocer este ‘objetivo final’ del cliente es fundamental para el marketing.
Sin embargo, la compra es un proceso resultante de la interacción entre la mente cognitiva y la mente emocional, es decir, entre procesos automáticos y procesos controlados. En el momento en que la corteza frontal dirige la elección de la persona, su mente emocional ya ha concluido el proceso de toma de decisión. Esto demuestra que las emociones son un componente intrínseco y esencial de los procesos que rigen las decisiones, y no sólo un input que desvía el cerebro consciente de las decisiones racionales.
Cuando debemos tomar una decisión, razón y sentimiento no se encuentran en un ring de boxeo, más bien podemos imaginarlos sentados en una mesa de un bar para debatir con argumentos sobre lo que sería mejor para nosotros.
Por Andrés Raya y Catalina Pons