Corporate Storytelling: cuando las empresas son historias que contar (Pt.1)

corporate story telling

Storytelling literalmente significa ‘contar una historia’. Para el ser humano, una acción innata y recurrente desde la antigüedad, que se ha abierto paso también en las empresas.

El arte de contar historias tiene un poder inconmensurable, no solo para los que se ocupan de gestión del cambio o de marketing, sino también para la política, la formación y la religión. La vida social está imbuida de historias. En el caso de las empresas, una marca se convierte en editor y creador de historias relacionadas con su universo o el de su producto.

Hacer narración corporativa no significa simplemente contar historias, sino crear universos narrativos que, a través de una serie de actividades de comunicación, pueden ayudar a la empresa a entusiasmar e involucrar a su público y sus empleados. La esencia estratégica del corporate storytelling radica en la capacidad y disposición para escenificar el patrimonio cultural, profesional y operativo de la empresa, dándole con ello un alma.

La narración corporativa se compone de todos los contenidos públicos, más o menos narrativos, que se utilizan para contar la historia, los valores, la misión, los productos, los servicios, el enfoque de mercado y la atención al contexto social. En pocas palabras, podemos decir que el corporate storytelling es el arte de crear una historia que involucra y genera un encuentro positivo entre las emociones y los hechos, de acuerdo con los objetivos de negocio de una empresa.

Este proceso implica una serie de operaciones muy profundas que, si bien modifican la forma en que la empresa se comunica con sus grupos de interés, por otro lado, están destinadas a cambiar su misma naturaleza, visión y enfoque de mercado.

La forma en que una organización se relata a si misma tiene fuertes repercusiones también en comunicación interna, recursos humanos y en todos los departamentos de la compañía que desempeñan un cierto papel en la información interna. El storytelling es una operación destinada a hacer que la empresa acabe siendo un poco más comunitaria, por lo tanto abierta a una pluralidad de significados y sujetos activos.

Cada compañía tiene una historia, un fundador, un camino que la ha llevado a ser lo que es hoy. ¿Por qué no mostrarlo y así crear una conexión emocional inmediata con el mundo exterior? También se puede dejar que los propios empleados cuenten cómo es la empresa desde su punto de vista. Finalmente, cada organización de éxito tiene numerosos clientes, muchos de los cuales son capaces de crear historias emocionantes, que se pueden aprovechar como patrimonio común.

Hacer corporate storytelling requiere la activación de un proceso de trabajo complejo, con altos estándares de calidad, que debe asegurar el cumplimiento de las pautas del plan estratégico empresarial. Si se desarrolla internamente, la narración corporativa requiere habilidades y recursos aptos para compartir el capital narrativo fuera y dentro de la organización, para desarrollar la creatividad y cultivar nuevas ideas. Una estrategia de comunicación debe empezar por la definición del target y los objetivos, y luego del canal más adecuado para transmitir el mensaje.

Es posible trazar una clasificación parcial de los varios tipos de storytelling empresarial:

1. Storytelling personal. Básicamente, ‘el hombre fuerte al mando’, si hablamos de una empresa. O bien de Personal Branding, si hablamos de una sola persona.
2. Storytelling de relación. Se refiere a todas esas operaciones de narración compartida sobre eventos particulares.
3. Storytelling de consumo. Es la forma más cercana a la publicidad clásica.

Una narración corporativa eficaz debe ante todo tener un efecto persuasivo y ubicar a la empresa en un universo simbólico. Es necesario construir una conexión emocional auténtica con el destinatario final, a través de la empatía y la emoción. Por ello, la narración debe ser fácil, con un código lingüístico inmediato y perfectamente calibrado para el público objetivo, y fiable, por su honestidad y transparencia. Además, debe ser real, basada en hechos concretos, reinterpretados en clave emocional y pertinente.

Las historias son poderosas porque:

1. construyen el pensamiento
2. producen valor
3. comparten conocimiento
4. permiten crear experiencias
5. construyen un vínculo

El storytelling construye y reorganiza la cultura corporativa, pero sobre todo ayuda a dar sentido a las acciones con las que alcanzar los objetivos establecidos. El poder de la narración debe nacer de una comunicación efectiva tanto para los clientes, como para el público interno, y así convertirse en el pegamento del espíritu de equipo, la motivación de la gestión del cambio y también el impulso motivacional para desarrollar los talentos.

A través de la creación de historias, además de ofrecer a los clientes una experiencia emocional satisfactoria, se puede formar una identidad narrativa corporativa bien definida, lo que garantiza a los empleados la oportunidad de dar sentido a su trabajo, así como sentirse parte activa de los objetivos de la empresa.

Ahora pasamos a tratar algunos casos de estudio de Corporate StoryTelling.