Después de haber sugerido los pasos básicos del Corporate Storytelling, pasamos al análisis de algunos casos de estudio.
Pixar
Emma Coats, ex diseñadora de guiones de Pixar, twitteó hace poco 22 reglas adquiridas mientras trabajaba en la productora. Estas normas se han hechos virales en poco tiempo y tratan de cómo escribir una narración efectiva, algo aplicable a cualquier profesión en el ámbito de la comunicación.
Los protagonistas de estas reglas son tres: el escritor, el personaje y la historia.
De las normas surge que el escritor, ya sea de libros, guiones gráficos, post o infografías, experimente una urgencia real de contar una historia, una fuerza que lo empuje a preguntarse el por qué de contarla. Puede parecer simple, pero enfocar un objetivo narrativo no es poca cosa.
El personaje según Pixar es más admirado por sus intentos que por sus éxitos, alguien con quien el escritor debe medirse constantemente, para que sea coherente. Debe escucharle, empatizar con él y hacerle más atractivo para un público ansioso por identificarse. Debe ser un personaje crítico, honesto y puesto a prueba, al igual que su creador/compañía.
Según Coats, el storytelling debe diseñarse al revés: el final/objetivo debe estar claro desde el principio. La historia/proyecto, incluso si está incompleta o imperfecta, debe ser concluida, dado que tarde o temprano será útil. De todo se aprende, sobre todo de los errores.
4 consejos a resaltar de esas normas:
Aparta lo obvio de tu camino.
La honestidad aporta credibilidad a situaciones increíbles.
Ningún trabajo es una pérdida de tiempo.
Escribir una historia es experimentar, no refinar.
Aquí van las 22 reglas de Pixar: enlace abajo
Chanel
No todas las compañías usan el Storytelling corporativo para vender. Una de estas es Chanel. La maison de couture ha creado un vídeo storytelling dedicado a la vida de Mademoiselle Coco, fundadora y eterna musa de la marca. Su historia inspira y genera inmediatamente empatía e identificación. Mostrar a la mujer detrás de la leyenda mitiga la exclusividad del producto y el consumidor, aunque se le olvide la información, recordará las emociones experimentadas en unos minutos de vídeo. En el caso de Chanel, el objetivo no es acercar inmediatamente a las personas a una tienda, sino crear el mito.
Ebay
Ebay ha realizado una serie de vídeos titulados “Ebay thanks you», haciendo suyas las historias de éxito de algunos clientes. ¿Qué mejor manera de convencer a los usuarios para que se registren, que mostrándoles historias de superación de personas con las que comparten las mismas aspiraciones y temores?
Lego
Lego, en el peor momento de su historia financiera, produjo una película con sus personajes. Al final del filme, el mensaje es claro: ahora te toca a ti, compra un nuevo paquete de Lego y construye una historia. Un ejemplo perfecto de marketing narrativo que trabaja un plan de éxito infalible: involucrar en la causa al cliente. A las personas, en general, les encanta crear, construir e involucrarse.
Qualcomm
La homepage de Qualcomm, un gigante de las tecnológicas, es un fantástico ejemplo de Corporate Storytelling. El usuario es invitado a descubrir cómo se desarrolla la historia, que continuamente teje elementos experienciales: vídeos, imágenes y textos emocionales. Con este modelo, los conceptos y la información, de lo contrario un poco planos, despiertan cierto interés y crean la expectativa necesaria para que el usuario continúe leyendo. También permite a la compañía diferenciarse de sus competidores y dejar huella en la memoria de los visitantes.
Ikea
La compañía sueca representa la solución ideal para amueblar a bajo coste sin sacrificar la estética. Pero tal vez le falta algo, por ejemplo, el concepto de hogar. Y es precisamente en este punto que la empresa quiso trabajar, contando las historias de aquellos que viven todos los días en un hogar Ikea. A través de los vídeos de YouTube o los anuncios de televisión, la compañía muestra escenas de vida cotidiana, con las que el usuario puede identificarse. Lo mismo que cuando pasea entre los escenarios domésticos recreados en los almacenes/tiendas de la empresa.
Apple
Apple siempre se ha centrado en una narración de marca que aísla y resalta algunos valores y no solo las características técnicas de los productos. En la campaña “I’m a Mac, I’m a PC», Apple establece una comparación hecha de códigos que van más allá de lo racional y hablan de lo que se quiere ser. No se ofrecen características técnicas, sino estilos de vida comparados. Se destaca la necesidad de tener un Mac para lograr ciertos resultados. Que sin embargo no están enumerados. Esta es la grandeza de la narración corporativa bien hecha: no necesita decir, debe evocar valores.
Conclusiones
El contenido de un Corporate Storytelling debe presentarse de manera formalmente impecable y el valor a transmitir debe ser inmediatamente claro, para que la historia resulte relevante de cara al objetivo final. El storytelling corporativo se puede utilizar para gestionar el cambio, vender, crear compromiso, para que se hable de una marca o mimar al consumidor. Así que, antes de crear el proyecto, hay que comprender lo que se quiere alcanzar y actuar en consecuencia, eligiendo los medios y canales correctos.
No se trata de publicar fábulas bien escritas, sino de comunicar los valores corporativos a través de narraciones, imágenes y vídeos emocionantes. El contenido de lo que se comparte es su propio valor, que a su vez es parte del valor de marca de la empresa.
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Las 22 normas de Storytelling de Pixar
1. Debes admirar más a un personaje por lo que intenta que por lo que conseguirá.
2. Debes tener en mente qué es interesante para el público, no lo que es divertido hacer para ti como escritor. Pueden ser cosas muy distintas.
3. Tener un tema es importante, pero no verás de qué trata realmente la historia hasta que la termines. Cuando lo hagas, reescribe.
4. Sigue esta estructura para contar una historia: Había una vez un __________. Cada día, ________________. Hasta que un día _____________. Entonces, _________________. Hasta que finalmente ______________.
5. Combina personajes. Sáltate los desvíos. Sentirás que pierdes algunas cosas valiosas, pero sentirás libertad de contar la historia.
6. Responde a estas preguntas ¿En qué es bueno tu personaje? ¿Con qué se siente cómodo? Piensa en el polo opuesto y haz que lo desafíe. ¿Qué ocurre entonces?
7. Construye el final antes que la mitad de la historia, en serio. Los finales son difíciles; definir con anticipación el tuyo te dará ventaja.
8. Termina tu historia; déjala ir incluso si no es perfecta. En un mundo ideal tendrías ambas cosas, pero tienes que seguir adelante y hacerlo mejor la próxima vez.
9. Cuando estés bloqueado, haz una lista de lo que NO debería suceder a continuación. Muchas veces el material para desatascarte aparecerá así.
10. Pon aparte las historias que te gustan. Lo que te gusta de ellas es una parte de ti; tienes que reconocerlo antes de poder usarlo.
11. Ponerlo sobre el papel te permite empezar a arreglarlo. Si lo dejas en tu cabeza como una idea perfecta, nunca lo compartirás con nadie.
12. Descarta la primera cosa que aparezca en tu mente. Y la segunda, tercera, cuarta, quinta… Aparta lo obvio de tu camino.
13. Un personaje pasivo/maleable puede resultarte agradable mientras lo escribes, pero es un arma de doble filo frente a la audiencia.
14. Encuentra el corazón de tu historia respondiendo a estas preguntas: ¿Por qué debes contar ESTA historia? ¿Cuál es la creencia que arde dentro de tu historia y de la que se alimenta?
15. Si tu fueses tu personaje, en esta situación, ¿cómo te sentirías? La honestidad aporta credibilidad a situaciones increíbles.
16. ¿Cuáles son los riesgos? Ofrece una razón que guíe al personaje. ¿Qué ocurre si no tiene éxito? Haz que tenga muchas probabilidades en contra.
17. Ningún trabajo es una pérdida de tiempo. Si no funciona, déjalo ir y sigue adelante; volverá a serte útil después.
18. Aprende la diferencia entre hacerlo lo mejor posible y preocuparte por detalles nimios. Escribir una historia es experimentar, no refinar.
19. Usar la casualidad para meter a tus personajes en problemas es algo bueno; usar la casualidad para sacarlos de ellos, es hacer trampa.
20. Un ejercicio: selecciona los componentes básicos de una película que no te guste y reorganízalos para convertirlos en lo que te gusta.
21. Tienes que identificarte con tus situaciones/personajes; no puedes limitarte a escribirlos. ¿Qué te haría actuar de esa forma?
22. ¿Cuál es la esencia de tu historia? ¿La forma más sencilla de definirla? Si sabes eso, puedes construirlo todo a partir de ahí.