Después de la digital, toca afrontar la revolución sostenible

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Sostenibilidad es una de las palabras más usadas, y a veces abusadas, en la comunicación de este siglo. Es una palabra poderosa, multifacética, evocadora, llena de significados. Quizá sea también el momento de atribuirle una esencia revolucionaria, como para la llamada revolución digital. De ese modo, en lugar de intentar reformar lo existente, podríamos comenzar a pensar con mayor libertad y valentía en un sistema nuevo.

La definición más común de sostenibilidad es la propuesta por las Naciones Unidas en 1987, donde por desarrollo sostenible se entiende un «desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para lograr las suyas«. Asignar una dimensión temporal es importante porque significa proyectar, planificar y evaluar el impacto de nuestras acciones en el largo plazo.

Un reciente informe de Accenture señala que las organizaciones que pueden combinar su viaje hacia la transformación digital con el desarrollo de habilidades e innovación en un entorno sostenible tendrán más del doble de probabilidades de convertirse en líderes de sus mercados de referencia que sus competidores que implementan solo una o ninguna de las dos transformaciones. Está surgiendo una nueva economía de dos pilares: digital y sostenibilidad.

No es de extrañar, por tanto, que Mckinsey hable de más de 12.000 billones de dólares de potenciales ventas adicionales anuales hasta 2030 generadas por la creciente demanda de ofertas cero emisiones. Al igual que en el caso de la digitalización, también para la sostenibilidad se requiere un cambio de modelo a todos los niveles. Albert Einstein, en una de sus famosas citas, advirtió: “El mundo no evolucionará más allá del actual estado de crisis utilizando los mismos patrones de pensamiento que crearon esa situación”.

Julie Sweet, CEO de Accenture, argumenta que así como la revolución digital ha transformado la forma en que vivimos y trabajamos, también lo hará la sostenibilidad, que traerá un nuevo crecimiento e impregnará de sí todo lo que hacemos. En 2025, continúa Sweet, cualquier negocio deberá ser sostenible. Finalmente, la de la sostenibilidad será la próxima ‘revolución’ o, al menos, la siguiente evolución tras la digital que es, o debería ser, su premisa habilitadora.

Si bien el debate sobre los objetivos ESG se centra principalmente en el tema de la transición ecológica (la E de Environmental), que parece ser competencia exclusiva de las grandes multinacionales, la atención debe centrarse también en el factor S (social), en particular hacia el concepto de trabajo sostenible, tratando de identificar herramientas operativas con las que incluso las pequeñas empresas puedan intervenir estratégicamente sin necesidad de grandes inversiones, pero siendo proactivas en su compromiso con la comunidad.

De hecho, hasta las pymes están llamadas a esta revolución. Deben hacerse a la idea de que cumplir con los parámetros de sostenibilidad (en todo o en parte) no sólo demostrará su capacidad innovadora, sino que, más concretamente, será uno de los elementos de evaluación de las entidades bancarias y los fondos de inversión. Y, por supuesto, de los clientes. De hecho, invertir en trabajo sostenible proporciona un retorno de imagen esencial en la sociedad de la narración.

Lo cierto es que volverse sostenibles significa transformar hasta la médula empresas y organizaciones de todo tipo, centrándose en cuestiones como la protección de la diversidad, la ética de los beneficios, el equilibrio entre el trabajo y otros aspectos de la vida cotidiana, así como ofrecer oportunidades de crecimiento profesional a colaboradores y empleados. Y todo ello yendo mucho más allá de los requisitos obligatorios marcados por la ley.

Se suele decir que las Benefit Corporation y las B-Corp combinan su necesidades económicas con el objetivo del bien común, pero en realidad es mucho más: muy pronto las empresas llegarán a ocupar una posición de liderazgo no sólo a través de su negocio, sino, sobre todo, convirtiéndose en guías para la sociedad y siendo referentes de la cultura de la sostenibilidad y, por tanto, precursoras de la clase política. Un poco de greenwashing ya no es suficiente, las empresas deben enlazar los ciudadanos con las administraciones públicas, para afrontar retos como el cambio climático, las disparidades y las divisiones políticas.

Se requiere un salto sistémico que pase de la economía lineal (extracción y transformación de recursos en productos que luego se convierten en residuos) a la circular, un modelo capaz de autorregenerarse. Pero la fortaleza de este sistema depende de la consistencia e integración de nuevos conceptos y modelos de negocio que sean causa y efecto de los cambios requeridos por el factor G de los ESG: la gobernanza.

Un enfoque ágil, con un método de actuación que no sea rígido sino que se adapte a las necesidades específicas de cada organización, puede ser un recurso importante para enfrentar la transformación de una manera menos traumática. Cualquier empresa que desee emprender el viaje hacia la revolución sostenible, de hecho, está llamada a enfrentar desafíos que afectan profundamente los procesos, productos y servicios, la cultura organizacional y los ecosistemas.

Para los procesos, se deberá introducir una mentalidad basada en la reducción de desperdicios, la creación continua de valor, a través de ensayos rápidos y continuos de versiones base e incrementales del producto, recolectando y atesorando los feedback, hasta lograr una versión estable para el mercado.

Pensar en productos y servicios sostenibles significa empezar desde la fase de diseño, para encontrar la forma de utilizar menos recursos en la producción, hacer que los productos sean modulares, aumentar la facilidad de mantenimiento y alargar su ciclo de vida; así como ofrecer los productos como un servicios, habilitando modelos colaborativos a través de plataformas dedicadas. Todo esto pasa por un enfoque iterativo e incremental.

Cualquier revolución debe partir de un cambio radical de mentalidad y cultura. Las organizaciones tendrán que repensar sus objetivos, visión y valores para moldearlos en torno a los de la sostenibilidad. Tendrán que fomentar la innovación promoviendo el pensamiento lateral e inculcando un mindset capaz de influir en la forma en que se construyen los productos y servicios. Tendrán que involucrar a las personas mediante sesiones de capacitación y coaching para establecer la mentalidad y los comportamientos correctos.

La complejidad del desafío es tal que no permite que las organizaciones emprendan el viaje de forma independiente, sino que tendrán que verse como parte de un ecosistema. Será necesario abrirse al intercambio transparente y no competitivo de conocimientos y experiencias, para aumentar las oportunidades y la creación de valor. Será imprescindible colaborar con los organismos públicos, así como, para las realidades más grandes, adquirir o invertir en startups especializadas en nuevos modelos de negocio innovadores.

Cualquiera que sea el camino para lograrlo, el objetivo debe ser encontrar una nueva alianza entre empleador y trabajador, pero también entre estos protagonistas y el entorno externo. Es decir, la revolución será sostenible si será principalmente humana.