La globalización y la siguiente socialización del mundo han revolucionado todos los sectores de la sociedad. La transparencia en los negocios propiciada por los medios de comunicación y las nuevas tecnologías ha creado, así como nuevas preocupaciones y expectativas en ciudadanos, consumidores, instituciones públicas e inversores, también la necesidad de repensar el papel social de las empresas. En este nuevo marco, ya no es suficiente que la empresa se ‘comporte bien’ con todos sus stakeholders, ya que el principal problema hoy en día es el de la competencia en un mercado, cuyos criterios de valoración van más allá de los límites clásicos del mundo de los negocios.
La empresa socialmente responsable en la era de la globalización es la que ayuda a definir proactivamente una nueva ética civil, capaz de crear formas de organización adecuadas a los nuevos desafíos de un mundo donde la reputación social ha tomado un valor económico esencial.
Sin embargo, la mayoría de las organizaciones todavía cree que demasiada responsabilidad y transparencia representan un riesgo de empresa, ya que aumentan el control de sus actividades por parte del público y de la competencia. Ciertamente, no se tiene que subestimar el riesgo de acabar generando un ética sin negocio, que sería tanto o más perjudicial que un negocio sin ética.
La empresa debe ser capaz de comunicar sobre si misma, su historia y su trabajo a una multitud de sujetos diferentes, demostrando su responsabilidad hacia ellos y la comprensión del papel social que desempeña, con el fin de obtener legitimidad en el contexto en el que opera y de mantener e incrementar el compromiso de sus colaboradores. Al management se le requiere una renovada sensibilidad empresarial para poder interactuar con los subjetos de la nueva comunidad, que ahora ya se comunican directamente con la empresa y que han cambiado la forma en la que compran y consumen, buscando significados inmateriales en los productos y servicios.
Puesto que el ‘bien’ no es un concepto abstracto ni absoluto, sino algo que se realiza a través de las obras, la solución al problema de la motivación moral del management no será la de fijar restricciones o incentivos para actuar en contra de su propio interés, sino ofrecerle una comprensión más completa de su propio bien. Sólo cuando la ética deje de ser una herramienta para convertirse en un objetivo de los directivos, la motivación moral dejará de ser un problema. La motivación entonces será auténtica y espontánea, porque estaremos convencidos de estar actuando por nuestro bien. Es por esta razón que cultivar las virtudes cívicas es una tarea irrenunciable no sólo desde el punto de vista de la ciudadanía, sino también de los negocios. Se trata, en otras palabras, de educar para poder crecer.