Douglas McGregor escribió en 1960: «Los trabajadores pueden lograr un desarrollo psicológico personal si la estructura organizacional proporciona las herramientas para la integración entre el individuo y los objetivos de la organización» (D. McGregor, The human side of enterprise, Mc Graw-Hill, Nueva York, 1960, cap. 4).
Escrita hace más de cincuenta años, la afirmación del profesor McGregor se ha mantenido muy actual, ya que los trabajadores siguen siendo los de entonces, al menos bajo un aspecto fundamental: todavía son seres humanos motivados por la interacción.
Los social media internos son plataformas que permiten a los empleados de la empresa, independientemente de su cargo, interactuar entre ellos. Por tanto, son herramientas que pueden jugar un papel clave en la empresa, ya que actúan en dos frentes: la comunicación interna y la productividad.
La comunicación interna empresarial utiliza hoy en día herramientas 2.0, tales como:
- Desktop Alerts, para asegurarse de que los mensajes importantes sean visualizados por todos los empleados en su escritorio.
- Staff Genereted E-Mags, para compartir un documento entre varios empleados.
- Scrolling News Feeds, para dar noticias a los empleados a través del RSS feed.
- Employee Blogs, foros de intercambio de información y comunicación.
- Social networks internos.
Los social networks internos, en particular, son verdaderas herramientas para la comunicación, gestión y organización empresarial. Ayudan a las empresas a operar con mayor eficiencia, lo que le permite administrar procesos y habilidades, reconocer nuevas oportunidades y coordinar las respuestas apropiadas.
El cambio en la cultura empresarial es, sin embargo, una condición necesaria para el establecimiento de un entorno propicio para el intercambio de ideas y el desarrollo de soluciones innovadoras. La presencia de redes sociales empresariales implica no sólo el aspecto tecnológico, no depende exclusivamente del tipo de software que se utiliza, sino que se debe principalmente al hecho de que sólo en presencia de una transformación de la cultura de la organización, es posible lograr excelentes resultados en términos de innovación.
La esencia de las redes sociales empresariales está representada por la “estrategia de canal”, que se utiliza para comunicarse con las comunidades internas a la empresa y con las de fuera. Esta herramienta, adecuada para lugares de trabajo de alto rendimiento, se debe utilizar para involucrar a empleados, clientes y proveedores.
Las redes sociales empresariales se convierten así en una reunión que no acaba nunca, una plaza virtual que permite el intercambio de documentos, la posibilidad de interactuar en tiempo real con cada uno de los miembros (internos o externos a la empresa), compartir sus conocimientos, independientemente de dónde se encuentren, poniendo en común la experiencia de cada uno.
En suma, trabajar en equipo. A través de las redes sociales de empresa se pueden compartir proyectos e intercambiar ideas con un compañero al que nunca hemos visto en persona y que, alo mejor, se encuentra a miles de kilómetros de distancia. Es por esto que las empresas multinacionales están tratando de imitar el éxito de Facebook, LinkedIn y Twitter, con el desarrollo de herramientas internas sujetas a la misma lógica «abierta». Se acabó el tiempo de los software con «esquemas piramidales», cadenas jerárquicas de mando, accesos limitados y grises Intranet con el saludo del presidente.
Según un estudio realizado por la consultora Deloitte sobre las tendencias digitales de 2013, el próximo auge tecnológico será precisamente el de las “Enterprise Social network”: Este año, el 90% de las 500 empresas de la lista elaborada por la revista Fortune tendrá una red social interna. Traducido en números significa un incremento del 70% respecto a 2011.
Sin embargo, por ahora, estas herramientas no parecen funcionar mucho donde ya existen: sólo un tercio de los miembros – según el análisis de Deloitte – lee al menos un «post» a la semana, mientras que sólo el 40% publica algo una vez al mes.
Aún hay demasiado miedo de ponerse en juego. Un 20-30% de los empleados no ha «conectado» nunca, mientras que las más activas parecen ser las mujeres de edades comprendidas entre 40 y 50 años. Además, muchos jefes se resisten, considerando este nuevo enfoque como una pérdida de tiempo o un riesgo para su autoridad.
En otro estudio de tendencias, “Predicts 2013: Social and Collaboration Go Deeper and Wider«, los analistas de Gartner afirman que en 2016 alrededor del 50 por ciento de las empresas «tendrá su propia red social interna, desarrollada sobre el modelo de Facebook», y para el 30 por ciento de estas, su plataforma tendrá una importancia estratégica vital, tal como el correo electrónico y el móvil. Sin embargo, el informe señala también que en el mediano plazo «el 80 por ciento de las inversiones en el Social Business no logrará los resultados esperados, ya sea debido a la falta de liderazgo, como a una sobreestimación de la tecnología». Los software social, de hecho, están basados en una filosofía de «remolque», dependiendo de la implicación personal: Los empleados no pueden ser obligados a utilizar las aplicaciones, deben decidir hacerlo.
Por tanto, el éxito de un social software se basa en varios factores, entre ellos Gartner identifica «un objetivo específico y significativo, un gran número de compañeros que utiliza la plataforma y la integración con las otras aplicaciones utilizadas por los empleados».
En cualquier caso, el futuro, por muy resistente y mejorable que sea, está en la comunicación abierta y en las plataformas de intercambio internas y externas.
Según los datos de la investigación ‘Workplace Internet Leisure Browsing (WILB)’ llevada a cabo por el Departamento de Gestión y Marketing de la Universidad de Melbourne, parece ser que la productividad de los que navegan en Internet en el trabajo es más alta en un 9% de la de aquellos que no utilizan la red o lo hacen única y exclusivamente para fines relacionados con sus tareas de trabajo. Además, la mayoría de los que usan Internet en el trabajo sin restricciones, en realidad lo hecen principalmente para recopilar información e intercambiarla, y no para el entretenimiento puro.
Por lo tanto, el cierre y el bloqueo impuesto por la empresa a la parte más interactiva de Internet (las redes sociales), a menudo ha demostrado ser contraproducente, porque priva a los empleados de una herramienta que se ha convertido de uso común, también como medio de comunicación interno a la empresa. La falta de comprensión de la realidad de los social media, impide también el alcance de resultados potencialmente muy positivos, que estas plataformas son capaces de conseguir.
Disponer de una red social empresarial significa otorgar a los empleados la capacidad de comunicar, permitiendo una interacción muy fructífera para la organización. De hecho, con la mejora de la comunicación interna, la red empresarial apoya la difusión de la misión y de los objetivos de la empresa entre el personal, simplifica los procedimientos y reduce el tiempo de inactividad. Además, la red interna puede mejorar el ambiente de trabajo, desarrollar el sentido de pertenencia y hacer que emerjan los recursos del personal, hasta la identificación de líderes naturales, que ayudarán a aumentar la productividad.
La red social interna ahorra tiempo, elimina las barreras de la distancia entre las diferentes oficinas, crea cohesión social mejor que otras actividades de team building, permite un intercambio de información en tiempo real. Además, estimula la creatividad de los empleados, que se ven animados a publicar en el “muro” de la empresa, no sólo problemas para resolver, sino también propuestas e ideas innovadoras. En la red social empresarial, lo que es más importante es la eliminación de las jerarquías: todos están invitados a participar en la vida de la empresa, independientemente de su cargo.
Finalmente ¿cómo podemos actuar para difundir el uso de las redes sociales en las empresas?
Podemos imaginar un camino que, aunque articulado en actividades diferentes en función de cada caso y del nivel de adopción de la tecnología, esté formado por tres etapas fundamentales: Formación – Integración – Evaluación.
Las tres fases ayudan a identificar un objetivo preciso para el uso de la red social empresarial y a capacitar los empleados para un utilizo correcto y eficaz de la herramienta. Una Formación específica transmite el conocimiento de los beneficios y el uso adecuado; la Integración en los procesos y actividades de la organización fomenta la colaboración y la agregación en un único instrumento de las distintas tecnologías de comunicación interna; la Evaluación se basa en las mediciones cuantitativas y cualitativas y en la aplicación de mecanismos de corrección o recompensa.
Escrito por Catalina Pons y Andrés Raya.