El comercio al por menor (retail) se basa en el conocimiento del cliente. Tienen éxito los que saben lo que quieren sus clientes, cuándo y dónde lo quieren, la calidad que buscan y el precio. Como dijo el CEO de Tesco, Philip Clarke: «Sigue al cliente o muere”.
En el futuro próximo, caminando en un centro comercial, podrías recibir en tu móvil una oferta muy tentadora. Al entrar en la tienda, un dependiente nunca visto antes te saludará por tu nombre y te mostrará un conocimiento sorprendente de lo que te gusta y no te gusta. Terminarás saliendo de la tienda exactamente con el producto que querías, aunque no supieras que lo querías.
Este es el escenario que nos espera, gracias a la creciente cantidad de datos – Big Data – recogida en las tiendas y a través de las redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram o de las agencias de viajes online.
El servicio personalizado es la clave del éxito. El personal de ventas estará equipado con soportes tecnológicos como smartphones y tabletas y las decisiones de compra serán dirigidas por un asesoramiento personalizado.
Los datos sobre las transacciones, recogidos en la tienda o en línea, permitirán a los minoristas utilizar con mayor eficacia su personal para lograr un servicio óptimo, garantizando, al mismo tiempo, que la tienda esté siempre bien abastecida. Las ofertas personalizadas serán un filtro crucial para hacerse un hueco en la marea de información y oferta de la red.
Los consumidores deberán ser recompensados por su fidelidad, pero dejarán de ser anónimos. Se podrán identificar los patrones de comportamiento y adaptar las ofertas en tiempo real al interés específico de comerciante y consumidor. Para aumentar la fidelidad de los clientes, los vendedores deberían recompensar a sus clientes cuando estén adoptando el comportamiento deseado, dándoles un poco más de lo pedido.
Gracias a la expansión de Internet, la transparencia en los precios es mucho mayor. Los minoristas aumentan la fidelidad del cliente con ofertas personalizadas. Por otro lado, los clientes satisfechos son menos sensibles a los precios: las personas quieren ahorrar dinero, pero al mismo tiempo salir satisfechas de la tienda y vivir una experiencia emocional.
Las tiendas del mañana van a pasar de ser puntos de venta a ser puntos de observación, convirtiéndose en el lugar donde el cliente es el protagonista de un espectáculo emocional, junto con el producto y la marca: en el primer plano no estará la venta del producto, sino el deseo de ofrecer al cliente un experiencia única, donde transformar las compras en un evento gratificante.
Los ambientes no serán simples almacenes, sino escenarios con un verdadero estudio de la puesta en escena, donde la disposición de los productos, las luces y los olores estarán pensados para influenciar los mecanismos neurológicos que están a la base de la decisión de compra. Los escaparates se convertirán en tiendas online, de las que se podrán realizar pedidos las 24 horas del día a través del móvil, para luego pasar a recoger el producto o recibirlo directamente a casa.
Será fundamental el uso de múltiples canales de comunicación y distribución. Productores y consumidores están cada vez más cerca de convertirse en socios en el proceso de producción y venta, en la elección de las colecciones, en el nacimiento de un producto y su comercialización. Los clientes se convierten en los primeros embajadores de los productos en la calle y en la red.
En el futuro se otorgará además cada vez más importancia a la rapidez del servicio de entrega y a la flexibilidad, según los términos elegidos por el propio cliente y con una logística más ecológica y socialmente sostenible. Y por supuesto con una política de cambios tan flexible y amplia como han conseguido los grandes operadores como Amazon.
De hecho, las políticas de responsabilidad social, económicas y medioambientales de las marcas y de las tiendas serán un factor importante para el éxito y una ventaja competitiva rentable. El deseo, cada vez más extendido y favorecido por algunas ‘app’, de volver a la antigua tradición del trueque, tiene una connotación económica y también ecológica positiva que habrá que tener en cuenta y explotar.
Prosperar en el mundo VUCA pasa por adaptarse a nuevos contextos de negocios, donde la empatía para leer a las personas y la capacidad de adelantarse a los cambios es clave.